Definition Markenführung

Unter Markenführung (englisch: Brandmanagement) versteht man das strategische, systematische Führen und Weiterentwickeln einer Marke mit dem Ziel sich von den Mitbewerbern abzugrenzen und besser auf dem Markt zu positionieren. Durch höhere Marktanteile werden der Markenwert und damit einhergehend der Unternehmenswert gesteigert. „Zusätzlich soll durch die Vergrößerung des preispolitischen Spielraums der Nettodeckungsbeitrag einer Marke erhöht werden, was ebenfalls zu einem steigenden Unternehmenswert beiträgt“.

Durch erfolgreiche Markenführung gewinnt die Unternehmung das Vertrauen der Nach-frager auf dem breitgefächerten Markt, da sie dem Kunden Sicherheit bei Kaufent-scheidungen gibt. Im besten Fall identifizieren sich die Käufer mit der Marke.

Wie einleitend beschrieben steht hinter der Marke mehr als nur ein Logo mit Qualitäts-versprechen, es ist das Markenimage, welches durch die erfolgreiche Führung der Marke gewahrt und ausgebaut wird. Ein Manager von Coca Cola beschrieb die Wich-tigkeit dieser Manifestation im Gedächtnis der Konsumenten wie folgt: „Sollte Coca-Cola in einer Katastrophe alle produktionsrelevanten Vermögenswerte verlieren, würde der Konzern überleben. Sollten indessen alle Konsumenten einen plötzlichen Gedächt-nisverlust erleiden und alles vergessen, was mit Coca-Cola zusammenhängt, würde der Konzern pleitegehen.“

Die Markenführung definiert den Werdegang der Marke

Die Markenführung definiert den Werdegang der Marke

Im Allgemeinen kann zwischen der funktionellen- und der institutionellen Markenführung unterschieden werden. Die funktionelle Marktführung setzt sich zunächst mit der Markenanalyse auseinander, hier wird der Statuts und die Bewertung der Marke ermit-telt. Bei der im Anschluss folgenden Markenplanung werden Markenziele definiert, welche durch Markenstrategien und geplanten Kampagnen zu einer erfolgreichen Positionierung auf dem Markt führen sollen. Außerdem wird die eigene Marke klar von der Konkurrenz abgegrenzt.

Unter der Markenpolitik versteht man die umzusetzenden Maßnahmen der Markenkommunikation, -gestaltung und der Markendistribution, sowie die der Preispolitik. Um den Erfolg dieser Maßnahmen zu messen schließt sich in letzter Instanz die Markenkontrolle (auch Markencontrolling) an, hier werden die messbaren Komponenten der Markenführung evaluiert mit dem Ziel weitere Erfahrungen zu gewinnen, welche Strategien sich mehr oder weniger erfolgreiche auswirken.

Die institutionelle Markenführung definiert die Strukturen der Marke, diese setzten sich aus dem Grundkonzept, dem strukturellen Rahmen, dem anspruchsgruppenbezogenen Rahmen und dem organisatorischen Rahmen der Markenführung zusammen. Zu dem Grundkonzept der Marke zählen die Festlegung des Markenmodells, des Markenwerts und der verwendeten Markentechnik. Bei der Konzeption des strukturellen Rahmens werden grundlegende, strategische Entscheidungen getroffen, hierunter fällt der Aufbau der Markenarchitektur – „Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Festlegung der Positionierung sowie der Beziehung der Marken untereinander und der jeweiligen Produkt-Markt-Beziehungen aus strategischer Sicht.“ , sowie der Aufbau von effizien-ten Markenportfolios und Markenallianzen .

Darüber hinaus analysiert man im an-spruchsgruppenbezogenen Rahmen der strukturellen Markenführung alle für die Marke relevanten Themen und Perspektiven. Hierunter fallen beispielsweise der Markt, die direkten und indirekten Mitbewerber, Kunden/Zielgruppen, Partner, Lieferanten, Aktionäre und weitere Stakeholder. Im organisatorischen Rahmen wird das unternehmerische Grundgerüst festgelegt, hierzu zählen finanzielle Aspekte, wie die Festlegung des Budgets und die Bereitstellung der personellen Ressourcen.